3 crises qui auraient pu être évitées grâce à la Modération !

Les Bad Buzz sur les réseaux sociaux peuvent s’avérer fatals pour une marque, surtout si ces derniers ne sont pas gérés à temps ! Comme nous l’avions vu dans notre série d’articles sur la bonne gestion des Bad Buzz, il existe des moyens préventifs efficaces pour empêcher l’étincelle de générer un véritable brasier sur la toile.

L’un de ces moyens préventifs est la modération, minutieuse et réfléchie, des espaces d’échanges publics de votre marque. En effet sur les réseaux sociaux, on peut constater que les Bad Buzz ont généralement pour origine des commentaires malveillants, agressifs, postés sous des contenus (publicitaires ou autre) de la marque, visant à dégrader son image. L’agrégation de ce type de commentaires peut générer un effet boule de neige s’ils ne sont pas supprimés rapidement.

Beaucoup de marques ne maîtrisent pas encore les dessous d’une bonne modération. Or une marque ne pourra jamais être complètement maître de ses espaces digitaux publics si elle n’établit pas une gouvernance forte et calibrée !

Il faut bien avoir à l’esprit que la modération n’est pas une censure. Voilà pourquoi il faut savoir faire la distinction entre ce qui est de l’ordre du modérable ou non.  Parfois, à trop vouloir modérer vos espaces sans déterminer vos priorités, vous risqueriez de créer un Bad Buzz en réalisant une modération abusive. En effet, vous perdrez la notion de transparence qui est aujourd’hui très chère aux internautes.

Ainsi il faut savoir trouver le bon équilibre et repérer les commentaires qui seraient véritablement susceptibles de générer un Bad Buzz.

On vous présente 3 exemples de crises qui ont marqué Internet ces dernières années, pour mieux vous mettre en lumière ce qui doit être modéré, et comment, pour éviter une crise !

• Fnac : quand le mécontentement d’une cliente génère une crise

Il y a quelques années, c’est la chaîne de magasins Fnac qui s’est retrouvée être la cible d’un Bad Buzz qui aura pris de l’ampleur sur sa propre page Facebook. Une cliente mécontente de son expérience dans un des magasins de l’enseigne avait en effet publié un message de plainte sur Facebook. Cette jeune femme freelance en création graphique s’était retrouvée avec son ordinateur en panne, et avait donc décidé de se rendre à la Fnac pour en acheter un nouveau, alors qu’elle était dans l’urgence d’une mission. Malheureusement le matériel acheté étant défectueux, elle retourne à la Fnac pour le changer à nouveau, mais se heurte à un vendeur peu aimable selon elle, qui ne semble pas croire sa version. Suite à cette perte de temps, la jeune femme n’a pas pu assurer sa mission, et a donc écrit une plainte de plusieurs lignes sur la page Facebook du groupe.

En peu de temps ce sont plus de 12 000 personnes qui vont liker le message de la cliente désabusée, soit 3,4% des membres de la page Fnac ! Des internautes ce sont donc empressés d’appuyer la mésaventure de la jeune femme, se mêlant rapidement d’une affaire qui aurait pu rester privée.

Cette plainte ayant été postée sur la page owned de la Fnac, la marque aurait pu masquer le message sans le supprimer. En effet une bonne modération de la page aurait permis de repérer rapidement le message de plainte et de le traiter en toute discrétion, sans pour autant ignorer la demande de la cliente. Il est évident que la modération de la page n’était pas rapide et efficace à cet instant précis, au vu du nombre de réactions qui ont eu le temps de s’additionner avant que la Fnac réagisse. Avec une équipe de modérateurs dédiée en journée, ce message aurait pu être traité dans l’heure maximum après sa publication, ce qui aurait permis à la Fnac de masquer le message.

Pourquoi masquer ce commentaire et ne pas le supprimer ? Supprimer ce message n’aurait fait qu’aggraver la situation. En effet, si plusieurs personnes l’avaient déjà vu, cela aurait mis en évidence un manque de transparence de la part de la marque. Sur Facebook mieux vaut choisir d’occulter de tel message. Ainsi, l’auteur le voit toujours en ligne (ainsi que ses amis), mais le message n’est plus visible par les autres internautes. Cela permet donc à la marque de traiter la plainte sans faire interférer les autres membres de la page. Le problème reste ainsi entre la marque et son client !

• Dove : quand une marque est accusée à tort

Autre Bad Buzz, mais cette fois-ci pour la marque de cosmétique Dove, qui aura éclaté suite à la publication de leur nouvelle campagne, publiée sur leur page Facebook. La publicité a ensuite été détournée par d’autres personnes, modifiant l’ordre des images de la publicité et présentant une femme noire élevant son t-shirt, pour ensuite devenir blanche.

Plusieurs internautes ont pensé que cette publicité modifiée était d’origine, et qu’elle suggérait donc un sous-entendu raciste évident : un femme noire serait sale, et grâce au savon Dove, elle deviendrait propre, et donc blanche de peau. En l’espace de quelques jours, les internautes reprennent les faits sur Twitter, et un hashtag #BoycottDove fait même son apparition !

En réalité, la publicité d’origine montrait une troisième femme, absente de la capture d’écran devenue virale entre les deux prises.

A la suite de ce Bad Buzz, Dove a supprimé sa publicité, ce qui a finalement donné raison aux accusations, selon certains internautes. Or dans ce cas présent, la marque n’aurait pas dû supprimer son post mais bien les commentaires d’accusation des internautes, dans la mesure où ces derniers n’étaient pas fondés. Sur Twitter, Dove ne pouvait malheureusement pas intervenir sur la modération des commentaires individuels. En revanche cela aurait été possible sur sa propre page Facebook ! La marque aurait dû supprimer les commentaires contenant des accusations infondées et poster un message d’explication pour prouver la falsification de sa publicité d’origine, et justifier ensuite la suppression de tous messages accusant Dove de créer des contenus à caractère raciste.

• Danone : quand des commentaires anonymes génèrent un boycott

L’entreprise aura subi une véritable crise de boycott au Maroc à la suite de commentaires anonymes l’accusant de profiter d’une situation de monopole dans le pays. Une dizaine de pages Facebook, suivies par des centaines de milliers de personnes, ont massivement relayé le message posté par des internautes. A cause de ces commentaires, Danone a été obligé de réduire ses marges, ce qui aura fait baisser son chiffre d’affaires de 40%. Pourtant Danone avait affirmé ne pas avoir augmenté le prix de ses produits laitiers, et subir les conséquences d’une campagne de désinformation.

Même si cette situation est complexe et qu’il est difficile d’y démêler le vrai du faux, la propagation de rumeurs et de fake news est devenue monnaie courante sur les réseaux sociaux. Si l’on imagine que Danone à réellement fait l’objet d’une injustice, il aurait été judicieux de la part de la marque de jouer la transparence sur les réseaux sociaux tout en essayant de réduire la polémique. Il est par exemple très suspect que ce soit des comptes anonymes qui aient publié ces accusations. Si ces personnes ont publié sur les pages owned de Danone, la marque aurait pu masquer ces commentaires, comme ce que l’on vous a présenté pour le cas de Dove.

Avec une modération minutieuse et surtout rapide, Danone aurait pu identifier ces personnes et même les bannir de ses pages. Cela est parfaitement justifié dans la mesure où les accusations ne sont pas fondées, c’est à dire qu’elles n’apportent pas de preuves. En revanche la capacité de la marque à agir sur ces commentaires accusateurs est limitée à ses pages. Voilà pourquoi dans ce cas précis, Danone aurait également eu un fort intérêt à utiliser un outil de social listening pour voir plus loin que ses pages et anticiper le Bad Buzz, pour ensuite mieux modérer ses propres espaces.

Les Bad Buzz sont souvent imprévisibles et difficiles à gérer. Cependant, la modération peut permettre à des marques de limiter la propagation de fausses informations ou d’accusations sur leurs espaces d’échanges numériques, si et seulement si, elle est établie de manière minutieuse et complète (par une équipe dédiée en 24/7).