5 crises sur les réseaux sociaux que l’on aurait pu éviter

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Aujourd’hui les marques sont sujettes à un nouveau genre d’attaques : les Bad Buzz sur les réseaux sociaux. Avec l’avènement du smartphone, n’importe qui est capable de filmer, de photographier, puis de poster n’importe quel contenu contraignant sur les réseaux sociaux en un temps record. Car l’internaute est un critique exigeant, capable de dégrader en un post la e-réputation d’une marque.

Voici 5 crises qui ont mis à mal de grands groupes sur les réseaux sociaux, de manière à mieux comprendre leur origine pour mieux les éviter par la suite !

DU MONDE REEL A LA TOILE : LA CAPTATION D’IMAGES

Le Bad Buzz digital a parfois comme épicentre un événement s’étant déroulé dans le monde réel. Et c’est souvent par l’image (photo ou vidéo) que celui-ci est diffusé sur la toile.

Ce type de Bad Buzz est l’un des plus destructeur. Et c’est ce qui est arrivé à ces 3 entreprises. 

Starbucks raciste ?

En mai 2018, Starbucks aura connu une véritable crise, lorsqu’une cliente filme avec son smartphone l’arrestation de deux hommes de couleur noire assis à une table de l’enseigne. Dans les faits, ils auraient été interpellés car ils n’avaient rien commandé, attendant un ami.

Cette vidéo, postée plus tard sur Twitter, devient virale en seulement quelques jours : 17.000 retweets et plus de 230 000 commentaires qui accusent Starbucks de racisme (aujourd’hui elle compte près de 11,4M de vues). De nombreux médias nationaux (comme le New York Times ou CNN) vont aussi s’emparer de l’affaire !

Le crash d’United Airlines

Autre crise et non des moindres, celle de United Airlines, compagnie très connue aux Etats-Unis pour avoir cumulé le plus de Bad Buzz et « gagné le prix » de la plus grosse crise sur les réseaux sociaux de l’Histoire !

 

La crise éclate en avril 2017 lorsqu’un passager film l’équipage d’un des avions de la compagnie expulser de force et malmener un autre passager. La vidéo est publiée sur les réseaux sociaux et explose tous les records : près de 2 millions de tweets en seulement un jour.

Le Bad Buzz fait 1,5 millions de mentions en 1 jour selon Brandwatch, et une des vidéos publiées sur Twitter est partagée 169 000 fois. La crise est telle qu’elle aura fait chuter les actions en bourse de l’entreprise de 4% !

 

Monoprix « hors la loi » ?

Enfin le 21 septembre 2018, c’est au tour de MONOPRIX de faire un faux pas.

Ce jour-là Arthur, malvoyant, entre dans un Monoprix avec son chien guide comme la loi l’y autorise, mais le vigile et le directeur du magasin l’interpelle violemment et lui ordonnent de sortir. La confrontation est filmée par un ami d’Arthur, puis la vidéo est postée sur YouTube (elle comptabilise presque 300k de vues à ce jour).

C’est son partage sur les réseaux sociaux qui développera véritablement le Bad Buzz en l’espace de quelques jours ; de même que sa reprise rapide par la presse française. Un montage vidéo de France Info résumant les faits aura par exemple été visionné près de 500k fois sur Twitter.

 

Et pendant que la toile s’embrase, que font ces grandes enseignes ?

Dans le cas de Starbucks, l’entreprise n’aura donné aucun signe de vie pendant près de 48h ; de même pour MONOPRIX qui aura laissé s’écouler plus de 10 jours avant de répondre aux internautes en colère… Une erreur fatale, qui aura laissé le temps au Bad Buzz de prendre une ampleur conséquente.  

Lorsqu’un Bad Buzz éclate, le plus important est d’agir le plus vite possible pour étouffer l’affaire, et adopter un ton approprié au problème, de manière à ne pas donner l’impression aux internautes que l’affaire est minimisée.

Lorsque Starbucks s’excuse, la première réponse publiée sur Twitter est beaucoup trop formelle, de même que les propos du CEO du groupe, Kevin Johnson, qui n’apportent pas de réponses concrètes. Dans ce cas précis, où il est question de racisme, il aurait fallu prendre des mesures réellement significatives pour atténuer la crise.

De même pour MONOPRIX où il s’agit de discrimination. En effet, les excuses faites par la grande marque de distribution auront été trop maladroites et n’auront en rien calmé les internautes.

Dans le cas d’United Airlines cependant, Oscar Munoz le PDG de la compagnie, se sera excusé 24h après l’incident. Mais le ton n’y était pas (trop froid et formaliste), et il n’aura pas menacé d’expulsion les employés visés, n’assumant pas les faits de la vidéo.

Voilà des Bad Buzz qui sont de bons exemples du problème que peut causer la vidéo amateur. Selon Kellan Terry, analyste social media chez Brandwatch, « sans images ou vidéos, le buzz (d’United Airlines) n’aurait pas reçu la même attention » par exemple.

C’est grâce à une veille poussée et minutieuse que l’on peut détecter tôt une crise et ainsi la résoudre au plus vite. Si le Bad Buzz a déjà pris une légère ampleur, il est judicieux de prendre au sérieux les accusations des internautes et d’y répondre en conséquence, et ce le plus vite possible.

 

LES BADBUZZ PUBLICITAIRES : FAUX PAS DES SERVICES MARKETING

Les Bad Buzz sont aussi la cause d’erreurs marketing des marques elles-mêmes !

En 2017 (selon une étude de Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université Catholique de Louvain) 82% des Bad Buzz sur les réseaux sociaux provenaient des départements communication et marketing des entreprises.

Coups de bec des twittos contre Dove

En Avril 2017, Dove publie sa nouvelle campagne sur Facebook, présentant une femme noire élevant son t-shirt et devenir blanche.

Plusieurs internautes voient en cette publicité un sous-entendu raciste évident : la marque suggérerait qu’une femme noire serait sale, et que grâce au savon Dove, elle deviendrait propre, et donc blanche de peau.

En l’espace de quelques jours, les internautes reprennent les faits sur Twitter. Un hashtag #BoycottDove fait même son apparition générant un certain engouement.

En réalité, la publicité d’origine montrait une troisième femme, absente de la capture d’écran devenue virale.

A la suite de ce Bad Buzz, Dove s’est excusé et a même supprimé sa publicité, ce qui a finalement donné raison aux accusations, selon certains internautes.  

Manque de tact pour ADIDAS

Lors du Marathon de Boston 2017, ADIDAS, qui suit l’événement de près, envoie un mail aux participants avec la formulation suivante « Congrats, you survived the Boston Marathon ! ». Un seul mot, « survived », va être l’épicentre du Bad Buzz. En effet, quatre ans plus tôt, le Marathon de Boston était le théâtre d’une double attaque terroriste, responsable de la mort de trois personnes. Le message passe donc très mal auprès des coureurs.

Heureusement, la marque allemande aura rapidement réagi (dès le jour même), postant de franches excuses sur son compte Twitter, se disant « terriblement désolée » pour son « erreur » et employant le ton approprié.

De plus, certains participants du Marathon auront défendu la marque, jugeant le mot « survived » approprié à leur expérience d’une telle course.

 

Alors comment peut-on éviter de créer des crises d’origine marketing ?

Pour empêcher que le message passé par votre marque soit terni ou mal interprété, vous pouvez envisager de créer une chaîne au sein de votre pôle marketing, qui pourra approuver plusieurs fois un élément avant qu’il soit publié sur les réseaux. Partez du principe que l’internaute aura toujours un regard aiguisé sur votre contenu, il faut donc être vigilant.

C’est par exemple une mauvaise analyse des mots lors de la conception du mail qui aura été la cause du problème pour ADIDAS.

Il est aussi utile de créer un « comité d’éthique » (composé par exemple d’ethnologues, de psychologues, de profils et de croyances variées) de manière à vérifier que la campagne ne va pas heurter la sensibilité d’une audience une fois publiée, car certains éléments sortis de leur contexte pourraient transmettre un autre message. C’est exactement ce qu’il s’est passé pour DOVE.

Pour voir les tendances autour d’une campagne vous pouvez aussi utiliser hashtagify.me et vérifier si les hashtags connotés ne seraient pas associés à un élément contraignant.

Enfin, une fois la campagne lancée il s’agit alors de suivre au plus près la réaction des internautes, non seulement pour juger du ROI de cette campagne, mais aussi pour être sûr de ne heurter personne malgré tous les efforts fait en amont.

 

De tels Bad Buzz engendrent de lourdes conséquences pour les marques. Le caractère intemporel des réseaux sociaux et son instantanéité, forcent ces dernières à garder un œil attentif en 24/7 pour prévenir ces crises, et ainsi empêcher leur e-réputation d’en pâtir.

 

 

 

 

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Jérémie Mani, président de Netino by Webhelp, Social Media & Digital Content