Facebook : comment améliorer le ROI de vos likes ?

Vous êtes-vous déjà demandé si la notoriété de votre marque sur Facebook, ou sur les réseaux sociaux en général, influençait vraiment le comportement de vos consommateurs et de leurs amis ?

Pour l’article « What’s the value of a like » publié dans la Harvard Business Review, quatre professeurs et chercheurs ont réalisé plusieurs études sur la valeur d’un « like » sur une page Facebook. Celles-ci ont mis en avant trois enseignements :

• Contrairement aux croyances, une personne qui « like » la page d’une marque n’est pas forcément susceptible d’acheter plus de produits de cette marque.
• Les posts sponsorisés sont une bonne technique pour convertir les likes en vente, mais pas pour acquérir une audience qualifiée.
• Les publications d’autres internautes constituent le contenu le plus efficace à pousser sur les posts sponsorisés.

Un like n’est pas toujours une preuve d’achat

« Si je saute, tu sautes ? » Si la réponse était oui, cette phrase pourrais représenter l’idée que les spécialistes du marketing se font de l’utilité d’un « like » Facebook. Cependant, cette vérité est loin d’être absolue.

En effet, le simple fait de suivre une page sur un média social n’affecte en rien le désir du consommateur d’acquérir un produit de la marque en question. Plusieurs raisons expliquent cela :

• Les algorithmes de Facebook affichent peu de contenu aux utilisateurs en provenance des pages qu’ils ont liké. Une fois le like effectué, l’utilisateur est donc peu susceptible de revoir du contenu de la marque et de procéder à un achat sauf s’il visite intentionnellement la page.
• Un utilisateur peut choisir d’aimer une page non pas parce qu’il est attaché à la marque, mais pour obtenir une réduction ponctuelle par exemple. Son like ne constitue donc pas une preuve d’intérêt pour la marque.

Autre conclusion de l’étude : le like d’une personne ne va pas influenceur le comportement de ses « amis » ou followers, car ceux-ci sont en quête de recommandations plus authentiques.

Les posts sponsorisés, votre meilleur atout pour inciter les consommateurs à acheter

Mais alors, est-il inutile d’investir dans Facebook pour améliorer les ventes d’une marque ?

Pas nécessairement, car il est possible d’inciter l’audience d’une marque, qui aura liké sa page, à consommer ses produits par le biais de la publicité avec les posts sponsorisés. Ces posts permettant de contourner l’algorithme de tri d’affichage sur le « mur » des utilisateurs, ils vont garantir à la marque que ses fans vont davantage être exposés à son contenu, et donc renforcer son lien avec eux.

Si cette technique de marketing « push » fonctionne bien avec les personnes ayant déjà liké la page, quelle qu’en soit la raison, elle n’est en revanche pas recommandée pour les marques cherchant à bâtir leur audience.

La meilleure des techniques pour acquérir des fans de qualité semble en effet de rester sur une croissance organique, afin d’avoir une audience véritablement engagée auprès de la marque : à l’image des fans de Lego, qui contribuent à l’innovation au sein de la marque, ou MyMuesli, une marque commercialisant les meilleurs mixs proposés par les internautes, les marques peuvent ainsi se constituer une base de promoteurs qui sera susceptible non seulement d’acheter leurs produits, mais aussi de défendre la marque et de lui apporter des informations utiles.

Le meilleur type de contenu à promouvoir : la promotion du produit par d’autres personnes 

Plutôt que de promouvoir des posts trop corporate, les marques doivent privilégier les contenus réalisés par des internautes si elles veulent convertir leur audience Facebook en ventes.

En effet, un « like » est finalement un acte virtuel peu parlant – quoi de mieux que de voir une vraie recommandation du produit pour inciter à un achat ?

Plusieurs marques ont ainsi choisi d’utiliser des commentaires publiés par des internautes pour les intégrer à leur stratégie marketing : en France, on peut par exemple penser à Burger King, qui met en valeur les tweets des internautes prêts à tout pour voir ouvrir un restaurant dans leur ville.

Cette technique fonctionne encore mieux lorsqu’on voit le produit en cours d’utilisation, ce qu’ont bien compris de nombreuses marques de mode qui offrent des produits gratuits à des influenceurs afin de les voir apparaitre dans leurs publications.

Pour aller plus loin dans la création de contenu pour intéresser vos fans, il peut donc être intéressant pour les marques de capter les commentaires positifs qui sont publiés sur elles.

Pour cela, il existe une solution efficace : le social listening. Cette méthode consiste tout simplement à écouter les réseaux sociaux, à partir d’outils paramétrés autour de mots clés pertinents autour de la marque et ces produits.  Une fois les commentaires récupérés, il ne vous reste plus qu’à les analyser pour identifier lesquels seraient les plus pertinents à mettre en avant.

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