LinkedIn, l’arme fatale du BtoB

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Avec plus de 610 millions de professionnels inscrits, LinkedIn est le réseau social des entreprises par excellence. En plus de regrouper sur un même lieu des professionnels, LinkedIn propose plusieurs services vous permettant d’engager votre communauté. En maîtrisant les codes de ce réseau social, vous allez rapidement apprendre à mener une stratégie de contenu efficace et donner du crédit à l’expertise de votre marque sur les réseaux sociaux.

Sur les 30 millions d’entreprises inscrites, beaucoup font malheureusement l’erreur de survoler cet outil et se contentent d’avoir une page LinkedIn pour faire acte de présence sur ce media social. Vous allez voir que votre page ne s’arrête pas à une page entreprise. En déployant tout son potentiel vous pourrez avoir des résultats étonnants.

Décryptons ensemble les différentes fonctions qui s’offrent à vous sur LinkedIn et voyons en quoi leur bonne mise en pratique peut s’avérer être un atout indispensable dans votre stratégie de communication digitale.

#1 : Animer votre communauté

94% des professionnels en BtoB utilisent LinkedIn pour distribuer du contenu. Les formats de partage y sont variés et vous pourrez ainsi alterner les typologies de contenu que vous publierez en ligne. L’avantage d’avoir une multitude de choix dans la forme est principalement d’éviter les publications répétitives et pouvant lasser vos lecteurs. Sur les réseaux sociaux il faut se renouveler et faire preuve de créativité pour capter et garder l’attention.

Le contenu pertinent bénéficiera d’une diffusion organique dans votre réseau. Pensez donc à toujours réfléchir à la pertinence de vos publications et à adapter le format pour un meilleur rendu.

Il existe 3 grands types de contenus dont vous pouvez alterner la publication sur votre page. Nous avons regroupé pour vous quelques exemples à utiliser dans votre activité BtoB pour remplir vos objectifs (acquisition, fidélisation, image de marque ou notoriété).

Le contenu de marque ou brand content : c’est le contenu produit par une marque dans une logique de marketing des contenus.

N’oubliez pas que votre contenu est indissociable de votre image de marque. Soyez informatif, éducatif, pertinent et si possible interactif pour engager votre réseau professionnel ! 49% des entreprises déclarent obtenir un ROI plus élévé en privilégiant l’engagement à l’acquisition. On voit souvent les entreprises partager des Livre Blancs, des eBooks ou des infographies sur leurs activités dans des formats assez traditionnels. Pour apporter un peu d’originalité à votre contenu vous pouvez le rendre interactif grâce à des logiciels spécialisés comme Snapapp qui transformera vos livres blancs statiques en expérience visuelle.

Le contenu de curation, c’est-à-dire le contenu que vous allez sélectionner sur le web à propos de thématiques données, est également un type de contenu dont vous allez avoir besoin sur votre page LinkedIn. Vous ne pourrez pas nourrir votre audience uniquement de contenus que vous produisez. Il vous faudra aussi piocher parmi la riche quantité d’études et d’articles qui sont publiés quotidiennement par d’autres sources. 36% des utilisateurs compte sur leur réseau pour leur partager les dernières nouvelles, vous pouvez indirectement faire partie de ce réseau.

Si vous essayez déjà de partager des nouvelles avec votre réseau, vous êtes certainement habitué à faire votre veille vous-même et à naviguer de sites en sites à la recherche du contenu pertinent. Pour gagner du temps nous vous proposons d’utiliser un agrégateur de flux.

Feedly et Paper.li sont deux exemples assez connus d’agrégateurs. Ces deux plateformes vous permettront grâce à leurs technologies de faire vos requêtes sur les thèmes qui vous intéressent et de regrouper du contenu en un seul endroit. En plus de cela, les deux plateformes possèdent une fonction intégrée de partage sur LinkedIn !

Le contenu généré par les utilisateurs plus connu sous le nom de User Generated Content (UGC) est aussi un contenu incontournable pour votre page. Montrez à votre communauté que vous lisez et partagez leur contenu, cela solidifiera le sentiment de proximité. C’est ce qu’on appelle l’approche orientée client ou centrée sur l’humain. On voit souvent des entreprises trop orientées sur leur communication corporate sur LinkedIn et ne pas assez donner la parole à leur communauté.

Google, l’une des entreprises les plus suivie sur LinkedIn, n’a pas hésité à mettre en avant un contenu plutôt original crée par l’un de ses employés. Ce dernier donnant des cours de programmation en drag queen pour casser les codes à propos des moyens d’apprentissage classiques et pour mettre en avant sa passion.

Seulement, tout le monde n’a pas la communauté de Google et le reach de vos postes peut parfois s’avérer faible par rapport à vos espérances. Si la pertinence de votre contenu peut être mis en cause il arrive aussi que vous n’ayez tout simplement pas réussi à toucher la bonne audience.

L’utilisation intelligente de ces trois types de contenus est essentielle à l’animation de votre communauté. Il arrive en particulier pour les entreprises les moins présentes sur les réseaux que votre reach naturel soit trop faible ou que vous n’ayez pas la bonne audience (ex : anciens candidats, employés).

Pour atteindre une audience plus large et choisie il existe une solution indispensable à maîtriser les campagnes sponsorisées.

#2 : Les campagnes LinkedIn Ads

Si vous travaillez en BtoB, vous voulez certainement cibler parmi votre réseau les professionnels qui auront le plus de chance d’être convertis en leads. Et ça LinkedIn l’a bien compris. La plateforme peut même se vanter d’être la 1ère plateforme génératrice de leads.

Grace à sa base de données fournie par les utilisateurs eux-mêmes, elle connaît l’emplacement géographique, la formation, les intérêts et le parcours professionnel de chaque utilisateur. En conséquence, elle propose différents modèles de publicité que vous allez pouvoir utiliser pour promouvoir vos contenus.

Les posts sponsorisés permettent à vos publications d’atteindre un public spécifique sélectionné en dehors de vos followers et vos visiteurs. Les performances d’un contenu sponsorisé peuvent atteindre une augmentation de 19% du CTR et jusquà 53% d’augmentation du taux de conversion.

Les contenus sponsorisés sont envoyés sur le fil d’actualité de vos cibles, vous pouvez choisir de les faire apparaitre où non sur votre page. Voici un bon exemple de contenu sponsorisé dans son contenu et dans sa forme.

Il commence par une problématique susceptible de vous concerner. Il propose ensuite de nous faire découvrir des solutions avec une preuve de résultat à l’appuie chez une marque crédible. Le contenu est concis, précis et comporte plusieurs CTA (call to action) pour nous inviter à remplir un formulaire. LinkedIn propose des best practices pour la publication de contenu sponsorisé, l’une d’entre elle concerne la longueur du titre et indique que les titres courts incitent davantage à interagir. Pour voir la liste complète des bonnes pratiques rendez-vous sur leur page web.

Les InMails sponsorisés sont une approche encore plus directe puisqu’il s’agit de messages envoyés dans la messagerie de LinkedIn. Le gros point fort de cette solution est qu’elle n’est envoyée que lorsque les membres sont actifs et que la probabilité de lecture est élevée. En ciblant bien les personnes à qui vous enverrez ce message, vous augmentez grandement les chances d’attirer l’attention.

Vous pouvez aussi acheter des espaces de pubs sur LinkedIn. Ils apparaitront en bord de page et fonctionnent comme dans Google Ads, vous serez facturé au coût par clic. Loin d’être la plus élaborée des méthodes d’acquisition elle pourra néanmoins être efficace si vous maitrisez les codes de la phrase d’accroche. Ajoutez-y également une image, vous gagnerez 20% de clics supplémentaires en moyenne.

L’exemple de Hubspot est assez représentatif. L’entreprise a enregistré une augmentation de 60% de taux de clics sur LinkedIn en menant une pub texte très directe. Cette expérience a d’ailleurs fait l’objet d’une success story que voici.

Vous avez maintenant toutes les armes pour développer et renforcer votre marque sur LinkedIn. Cependant une partie de cette stratégie nécessite un investissement financier. Les publicités sur LinkedIn ont un coût et vous n’êtes peut-être pas prêt à engager un tel budget. De plus cela peut parfois sembler impersonnel voir même intrusif. Dans ce cas il vous reste une méthode plus économe mais sûrement plus difficile à mettre en place.

#3 Engagez vos collaborateurs : employee advocacy

Faites de vos employés de véritables ambassadeurs de votre marque. Encouragez-les à partager le contenu de votre marque, incitez-les à représenter fièrement vos valeurs et récompensez les pour leur investissement. C’est ce qu’on appelle l’employee advocacy c’est-à-dire faire de vos employés de ardents défenseurs de votre marque. Plus d’un directeur de la communication sur deux interrogés au sujet de  l’Employee Advocacy déclare avoir déjà mis en place concretement ce projet.

Pourquoi est-ce si important ? Parce que le discours d’un employé est souvent perçu comme plus authentique et puis parce que cela vous permettra de toucher son réseau directement.

Comment faire de l’employee advocacy ? Vous pouvez inspirer vos employés au quotidien ou alors il existe des plateformes spécialisées dans le partage de contenu par les employés. Smarp en est une.

Smarp est une solution d’employee advocacy permettant de suivre l’engagement des collaborateurs sur les réseaux sociaux. Son utilisation a pour vocation de favoriser la diffusion de l’information en interne et en externe. Elle est reliée aux réseaux sociaux dont LinkedIn et contribue à la diffusion des messages de la marque.

La plateforme Sociabble est aussi un excellent outil pour faire participer vos employés à la promotion de votre entreprise. Il s’agit d’un agrégateur de média sociaux. Sociabble offre aux employés un point central unique où trouver du contenu des médias d’entreprise, internes ou externes. Ils peuvent ensuite directement le partager sur leurs propres media sociaux.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour gérer efficacement votre communication d’entreprise sur LinkedIn auprès de votre communauté professionnelle.

Trois points essentiels sont à retenir : animer votre communauté avec un contenu pertinent et varié, mettez en place les bonnes campagnes de publicité auprès des bonnes cibles et enfin engagez vos collaborateurs en faisant d’eux les fers de lance de votre communication.

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Jérémie Mani, président de Netino by Webhelp, Social Media & Digital Content