Médias sociaux : comment anticiper, gérer une crise ?

Les médias sociaux sont puissants. Le bad buzz aussi. Voici comment prévenir un lynchage numérique et/ou comment y faire face avec succès.

« Don’t fly @BritishAirways. Their customer service is horrendous.»

« Ne volez pas avec Bristish ariways, leur service client laisse à désirer ».

Voici le tweet de M. Syed publié sur le compte Twitter de la marque.

Parce que ces tweets précédents sont restés sans réponse. M. Syed a payé pour être vu.

Six heures après, son tweet sponsorisé a été lu par des milliers d’utilisateurs de Twitter, retweeté et largement commenté. La réponse de British Airways fait pâle figure “Désolé pour le retard dans la réponse, notre flux Twitter est ouvert 09: 00-17:. 00 GMT. SVP contactez DM [message direct] avec la référence de vos bagages et nous se pencherons sur cela. “

Aujourd’hui, M. Syed a récupéré ses bagages. Mais force est de constater qu’une mauvaise expérience client portée aux nues est susceptible de nuire (gravement) à l’image de l’entreprise et causer de véritables (voire d’irrémédiables) dommages à sa e-réputation.

Médias sociaux : anticiper et prévenir une crise

Comment s’expriment les internautes vis-à-vis de votre marque ou de votre entreprise ?

1er conseil : surveillez ce qui se dit sur vous sur le web social.

Pour intervenir le plus vite possible et endiguer la crise, ayez une démarche d’écoute active des réseaux sociaux.

British Airways a réagi trop tardivement en comprenant (trop tard) qu’une mauvaise expérience client sur Twitter pouvait nuire à son image de marque tout autant qu’un problème de réservation, d’autant que ce réseau social est utilisé par de nombreux influenceurs avec une forte audience.

2ème conseil : Identifiez les sujets « critiques », les thématiques récurrentes de vos clients sur le web social. Vous pourrez ainsi corriger les « irritants » détectés grâce à cette veille et proposer une solution.

Si vous constatez, par exemple, que le processus de souscription pour un produit fait polémique attelez-vous, avant que le problème ne prenne trop d’ampleur, à le modifier puis à le faire savoir à vos clients.

Un outil peut récupérer et faire remonter automatiquement des mentions négatives qu’elles soient de faible à forte densité ou, autre cas de figure, publiées par un influenceur. Mais seul un humain peut, en les analysant, détecter les mentions à risque, les traiter en fonction de leur typologie et agir. Parce qu’en matière de prévention de crise, l’intelligence humaine supplante les paramètres automatiques des outils de veille : si l’outil pourra détecter une augmentation du volume de mention sur une étape donnée du parcours client, seul l’œil humain pourra détecter à quoi cette augmentation est due, et surtout quelles actions il faudra prendre pour traiter ces nouvelles mentions.

Que se passe-t-il si un commentaire défavorable est publié un forum que vous ne gérez pas ?

Agir en fonction de la plateforme sociale.

Si une mention négative est postée sur une page Facebook dont vous êtes propriétaire vous pouvez aisément moduler le commentaire : y répondre ou/et vous assurer qu’il n’est plus visible des autres internautes.

Si le client mécontent prend la parole sur le compte Twitter d’un internaute, il est toujours possible, pour vous, de répondre sur le compte Twitter de la marque et d’apporter une solution à son problème.

En revanche, si le client manifeste son mécontentement sur un forum dont vous ne maîtrisez pas la gestion, vous devrez, dans les meilleurs délais, contacter l’administrateur pour voir dans quelle mesure vous pouvez modérer et répondre à son propos.

Une crise peut subvenir sans prévenir.

Médias sociaux : bien gérer une crise

Souvenons-nous de l’homme nu se promenant en arrière-plan, sur une image présentant quatre enfants jouant sur la plage et illustrant la fiche-produit d’un tee-shirt vendu en ligne par la Redoute. Le buzz a démarré à 11 heures sur Twitter puis sur Facebook.

À 12 h 15, l’enseigne présentait ses excuses et retirait la photo.

L’enseigne a réagi très vite. Un premier bon point.

Ensuite, l’équipe a suivi de près la tournure prise par le buzz. Deuxième bon point.

L’enseigne s’est intéressée à la réaction de ses clients. La surprise est bonne : le buzz tourne de manière positive, le ton est plutôt humoristique et bon enfant. La Redoute décide alors de tirer profit de ce coup de pub involontaire en lançant un jeu depuis sa page Facebook pour retrouver de fausses erreurs disséminées sur le site marchand. La participation est énorme. En une journée, toutes les erreurs sont trouvées.

Le pari « culotté », osait-on écrire, sans mauvais jeu de mot, est gagné. La Redoute tire un bilan positif de ce buzz, au final parfaitement contrôlé.

Mesurer et analyser le nombre et la teneur des commentaires négatifs est important pour voir comment la crise évolue dans le temps, si elle est endiguée ou si, au contraire, elle génère d’autres crises.

Notre conseil : mesurez de manière régulière les impacts de vos actions sur la crise, adaptez votre discours en fonction et répondez de manière ad hoc aux personnes qui prennent la parole.

Pour prévenir ou endiguer une crise, une équipe de choc n’est pas obligatoire : un bon outil de veille, couplé à un prestataire pouvant vous fournir une analyse régulière des retombées du web social, vous permettra de réagir au plus vite dès la détection du premier signal dangereux pour votre marque.

En revanche, si la crise survient, avoir une équipe de Community Managers est particulièrement recommandé pour répondre, dans les meilleurs délais, et au plus juste aux demandes des internautes.