TikTok : Eldorado des influenceurs mais pas que…

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TikTok est l’application de partage de vidéos musicales courtes. Lancée en septembre 2016 en Chine par ByteDance, l’entreprise rachète Musica.ly (une plateforme concurrente) pour près d’un milliard de dollars en 2017 et récupère ainsi tous ses membres. C’est le réseau social dont la croissance aura été la plus forte, tous pays confondus.

Début 2019, TikTok comptabilisait déjà plus de 500 millions de téléchargements mais l’essor procuré par les différentes mesures de confinement mises en place à travers le monde, a multiplié ce chiffre par quatre dépassant aujourd’hui les deux milliards. Depuis janvier 2020, elle a ainsi gagné plus de 315 millions d’utilisateurs.

Cette explosion du nombre d’usagers est en partie due à l’élargissement de sa communauté. En 2019, 38,8% des 11-14 ans déclaraient s’être créé un compte (15% de garçons et 57% de filles). Un phénomène générationnel dont les autres tranches d’âge avaient souvent tendance à se moquer. Un nouveau public fait aujourd’hui son apparition, attiré par des célébrités qui partagent leurs quotidiens confinés comme Will Smith, Ed Sheeran ou encore Arnold Schwarzenegger.

En France par exemple, de nombreux youtubeurs semblent avoir changé d’avis. Il y a deux ans, certains d’entre eux publiaient des vidéos critiquant le contenu mis en avant par la plateforme. D’autres y restaient étrangers, déclarant simplement ne pas comprendre le principe de l’application.

Ce constat a bien changé, puisqu’on peut désormais voir des Youtubeurs dont les chaînes dépassent les millions d’abonnés (Redbox, Tibo in Shape, Mcfly & Carlito ou encore Maxenss), qui rassemblent des millions de fans qui ont adopté TikTok comme plateforme de divertissement et de communication.

Un algorithme qui vous connaît !

L’intelligence artificielle de la plateforme vous connaît, mais que savez-vous d’elle ?

La plateforme offre une grande visibilité aux créateurs à travers des vidéos dont la réalisation est simplifiée. Ce qui fait défaut à YouTube par exemple, qui nécessite de produire un contenu travaillé requérant souvent du matériel (caméras, micros, fonds verts, logiciels de montage). L’algorithme de TikTok au contraire, supprime ces impératifs en mettant en avant des vidéos reposant sur un seul outil : le smartphone.

L’intelligence artificielle qui régit la mise en avant des contenus procède à une analyse détaillée de chaque vidéo. Elle identifie les objets, le genre des personnes présentes à l’écran et le caractère du contenu (humour, danse…) ainsi que l’ambiance sonore. Une fois ces éléments pris en compte, elle les rapproche de vos habitudes de consommation, du titre et des hashtags afin de les proposer à un public ciblé, plus à même d’interagir. La plateforme se charge de proposer vos contenus à ceux qui le recevront le mieux.

Grâce à l’algorithme, l’application a mis en place une fonction intitulée « Shop Now » (achetez maintenant), qui ouvre la porte aux partenariats. En analysant les marques présentes dans la vidéo, la plateforme propose un accès direct vers les sites de vente en ligne. C’est un atout important renforcé par un lien très fort entre la communauté et les influenceurs. Levi’s qui en a été l’un des premiers utilisateurs déclare que la fréquentation de la rubrique mise en avant « Future Finish » a doublé depuis le partenariat.

Comme sur la plupart des réseaux sociaux la vidéo est d’abord montrée à un échantillon de personnes limité. Plus ils réagiront (likes, commentaires, revisionnage) plus le contenu sera mis en avant. A ses débuts l’application a même créé ses propres célébrités en les exposant en masse. Le système sur lequel elle repose permet encore aujourd’hui d’être vu sans forcément avoir un grand nombre d’abonnés.

Les travers de l’application

Un clivage fort s’est créé autour de TikTok. Si ses adeptes défendent le fait qu’elle pousse à la créativité, elle engendre également des travers dans son utilisation. Malgré un changement de tendances, le compte le plus suivi est charliedamilio avec 53,4 millions d’abonnés et 3,6 milliards de « j’aime » toutes publications confondues. Sa propriétaire a 15 ans et comme la majorité des utilisateurs est mineure.

Or, sur les réseaux sociaux, la volonté d’être vu et partagé entraîne souvent des dérives comme une hypersexualisation (sexualisation précoce) des contenus. S’inspirant de films, publicités, émissions de télé-réalité ou stars des autres plateformes, des jeunes reproduisent et s’exposent donc à des comportements adultes.

Des groupes « cachés » se rassemblent autour de ces publications où une majorité de filles se mettent en scène parfois en petite tenue et dans des poses souvent suggestives. Des prédateurs sexuels se regroupent autour de ces contenus, se les partagent et les commentent en essayant de contacter les utilisatrices.

Ce phénomène est tellement courant que la police nationale française a alerté les parents dans un tweet : « Votre ado utilise TikTok. Attention il peut être la cible de propositions sexuelles mal intentionnées. »

En avril 2019, l’Inde, où vivent un peu moins d’un tiers des utilisateurs, a interdit le téléchargement de TikTok l’accusant l’application d’encourager la pornographie. Le pays n’est pas le seul à avoir pris des mesures à l’encontre de la plateforme, l’Indonésie l’a également bloquée temporairement et la Federal Trade Commission (agence veillant au respect du droit des consommateurs aux Etats-Unis) l’a condamnée à verser 5,7 millions de dollars pour avoir exploité de façon illégale des données d’enfants à des fins publicitaires.

Comme sur tous les réseaux, la haine en ligne y est également présente. Les utilisateurs ne répondant pas à certains critères de beauté subissent un harcèlement de masse et des commentaires haineux. Pour parer à cela le groupe ByteDance suggère de mettre son compte en privé. Il apporte également quelques améliorations, comme la possibilité d’établir un contrôle parental et l’arrêt du partage de vidéos entres comptes non approuvés.

Par ailleurs, il assure faire le maximum pour protéger ses utilisateurs avec une armée de modérateurs atteignant aujourd’hui plus de 10 000 personnes. Entre les risques de voir les jeunes s’exposer à un contenu pornographique, néonazi, violent ou encore à des tentatives d’extorsions, le rôle de la modération prend toute son importance et TikTok est en première ligne dans ce combat afin de protéger ses users.

Si TikTok vous fait les yeux doux, Netino by Webhelp peut vous accompagner sur votre stratégie de communication sur la plateforme la plus tendance de 2020 mais également sur tous vos enjeux de modération !

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