Live shopping : incontournable du e-commerce? 

Vous avez toujours rêvé de posséder un Dracaufeu 1re Édition de 1999 ? C’est sur le live shopping qu’il faut désormais miser. Ce format de vente en direct explose, notamment sur Whatnot, leader mondial du secteur, où un vendeur a écoulé près de 59 000 € de cartes Pokémon en UN seul live. 

Qu’est-ce que le live shopping ?

C’est une nouvelle manière de vendre en ligne. Le principe : un vendeur (souvent un influenceur ou un passionné) présente ses produits en direct via un livestream, que ce soit sur un site marchand, Instagram, TikTok ou une plateforme dédiée. Les spectateurs peuvent acheter instantanément, poser des questions, interagir, etc. 

Cette pratique a commencé à prendre de l’ampleur en Chine sur des plateformes comme Taobao Live ou Douyin (leur Tiktok local). Cela va au-delà des bonnes affaires : le live shopping est devenu un divertissement à part entière, un outil de fidélisation, une source de storytelling. Entre 2017 et 2023, le chiffre d’affaires du live commerce en Chine a grimpé de 25 000 %. Et ce n’est qu’un début : 5G, intelligence artificielle, réalité virtuelle et augmentée vont booster l’expérience encore davantage. Le e-commerce de demain se joue donc en direct! 

L’Europe en pleine montée en puissance, et la France ne fait pas exception

En 2025, Whatnot a publié son premier rapport sur le live shopping en Europe, où la plateforme est désormais disponible. Et les chiffres donnent le vertige :

• 340 000 heures de live visionnées chaque semaine, soit autant de temps que les visiteurs passent au Louvre !
• 94 % des vendeurs européens estiment que le live est essentiel à la réussite de leur activité
• Pour 59 %, le live représente plus de la moitié de leur chiffre d’affaires
• En France, le nombre de vendeurs a augmenté de 650 % en un an

Mais l’Europe – et la France en particulier – réinvente le modèle avec plus d’authenticité et de proximité, afin de permettre la création de communautés engagées. Un live réussi autant par la passion du vendeur que par le produit.

Un format intergénérationnel et multisecteur

Le live shopping séduit toutes les générations. Selon le rapport de Whatnot, les utilisateurs européens se répartissent assez équitablement : 35 % sont des millennials, 25 % appartiennent à la Gen Z et 23 % à la Gen X.

Côté produits, la vente de vêtements en streaming domine largement en Europe, représentant 34 % des ventes. Mais ce n’est pas le seul secteur concerné : l’électronique, les antiquités, les cosmétiques ou encore les produits liés aux loisirs et hobbies trouvent eux aussi leur place dans ce nouveau mode de consommation.

En France, on reste fidèle à notre image internationale : le luxe est roi. En 2024, les recherches autour de Chanel et Dior ont explosé de 850 % sur Whatnot, alors que les silhouettes iconiques des grandes maisons font leur grand retour. Dans ce contexte, les vendeurs français de la catégorie mode affichent une performance remarquable, avec un revenu moyen hebdomadaire de 2 920 €. 

Le live shopping démocratise l’accès au marché mondial, notamment pour les petits entrepreneurs qui peuvent connaître des difficultés à se lancer via les circuits de distribution traditionnels. Et la tendance ne fait que commencer : selon McKinsey, ce format pourrait représenter jusqu’à 20 % des ventes en ligne mondiales d’ici 2026. Whatnot semble déjà bien engagé sur cette trajectoire, avec une valeur marchande brute (GMV) dépassant les 3 milliards de dollars en 2023, une dynamique largement portée par l’Europe.

Pourquoi c’est le moment de s’y mettre

Le live shopping séduit les consommateurs français. Que vous soyez une entreprise, un indépendant ou un passionné, c’est une opportunité à ne pas manquer pour donner un nouveau souffle à votre activité. Et surtout, pour vous rapprocher de votre communauté.

Aujourd’hui, TikTok, Instagram, et même YouTube intègrent de plus en plus de fonctionnalités de live commerce. La tendance se démocratise. Bientôt, ce sera un standard incontournable du e-commerce.

Mais pour faire du live shopping un levier efficace et stratégique, encore faut-il avoir la bonne approche. Netino vous accompagne dans cette transformation digitale, de la modération à l’animation de vos communautés, pour que vos lives se transforment en levier de croissance.