Le maquillage : un outil politique à ne pas négliger

New York, 1912 : des suffragettes défilent pour le droit de vote, lèvres rouge écarlate. À l’époque, porter du rouge à lèvres était un acte de défi, presque scandaleux. Le maquillage était un outil politique. Aujourd’hui ? Toujours. Sauf que les règles ont changé. Ce ne sont plus les marques qui décident du sens des couleurs, des styles ou des routines, ce sont les utilisateurs.

Le maquillage est politique, non pas parce que les marques l’ont décidé, mais parce que les consommateurs l’ont redéfini.

Et si vous ne faites pas de social listening, vous risquez de passer à côté de ce changement !

Le maquillage comme symbole d’engagement

Aujourd’hui, les fameuses vidéos « Get Ready With Me » sur TikTok ne se contentent plus de montrer comment appliquer un blush crème. Elles sont devenues des espaces de discussion, de storytelling, d’éducation. On s’y maquille en parlant de santé mentale, de politique, de racisme et de genre. 

Et parfois, c’est encore plus explicite. La tendance “Republican makeup”, qui a enflammé TikTok, en est un bon exemple : un look nude, coiffé, ultra-codifié… que certains internautes ont directement associé à une esthétique conservatrice. En miroir, les looks plus colorés, queer, extravagants, sont eux perçus comme des marqueurs “progressistes”.

On ne se maquille plus juste pour “être jolie”, on se maquille pour montrer son engagement. 

Le problème : les marques ne l’entendent pas toujours

Certaines marques continuent d’opérer comme si le maquillage était neutre, sans réel lien avec les mouvements culturels ou politiques. Elles lancent des campagnes lissées, standardisées, sans comprendre pourquoi une partie de leur audience se désengage. Ou pire,  elles prennent maladroitement parole sur des sujets sensibles, sans en maîtriser les codes, et risquent le bad buzz. 

Pourquoi ? Parce qu’elles n’écoutent pas. Elles n’analysent pas. Pas au-delà des chiffres de vente ou des KPIs de fin de campagne.

Social Listening, levier majeur 

Le social listening, ce n’est pas juste “lire les commentaires” ou “voir ce qui buzz”. C’est analyser, en profondeur, ce que les communautés disent. Comment elles s’expriment. Ce qu’elles détournent. Ce qu’elles valorisent ou rejettent.

Voici ce que cela permet concrètement dans l’univers de la beauté :

• Identifier les tendances émergentes avant qu’elles ne deviennent mainstream ou polémiques.
• Comprendre les codes culturels associés à certains looks (ex : clean girl, bimbo revival, etc.).
• Adapter les messages, les visuels, les formats, pour parler d’une manière juste et aux bonnes personnes.
• Éviter les maladresses, surtout quand on s’aventure sur des terrains liés à l’inclusivité, aux normes de beauté ou à la diversité des identités.

Le maquillage parle et Netino vous aide à écouter

Aujourd’hui chaque trait d’eye-liner peut être perçu comme une prise de position. Par conséquent, quand on ignore sa dimension politique, on risque de faire passer le mauvais message.

Ce n’est pas un appel à tout politiser, mais un rappel à l’attention. Les marques ne contrôlent plus les récits, elles y participent. 

Le social listening ne sert pas qu’à suivre les tendances. Il permet de comprendre ce que les communautés veulent exprimer. Et parfois, ce qu’elles veulent changer.