Weibo, le game changer de l’influence

En 2020, le réseau social chinois Weibo a dépassé Twitter en atteignant les 516 millions de users. Aujourd’hui à 550 millions d’usagers, soit 230 millions de plus que son équivalent américain, le réseau se place en 12ème position dans le classement des réseaux sociaux les plus utilisés au monde.

En 2009, date de lancement de l’application, les publications étaient limitées à 140 caractères et elles ne comportaient aucune image ou lien, jusqu’à ce que la concurrence provoquée par Wechat pousse la société à prendre un nouveau tournant.

On peut désormais y poster des messages allant jusqu’à 2 000 caractères et partager tous types de contenus faisant de Weibo une alternative à Facebook ou encore Instagram. Elle a très vite su s’intégrer aux 249 millions de membres quotidien, principalement des jeunes qui postent 64 000 nouvelles publications par minute tout en cumulant plus de 2MD de vues journalières sur l’ensemble des vidéos. Un usager sur quatre y consacre ainsi plus d’une heure chaque jour.

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• Weibo comme média d’information alternatif

Initialement pensée comme un simple moyen de divertissement, l’application est devenue le média d’information préféré de 72% des weibonautes. En effet, les citoyens chinois ont depuis longtemps perdu confiance dans les médias traditionnels ce qui a permis à Weibo de gagner en influence et de devenir le moyen de partage d’informations le plus puissant de Chine.

Dans une étude réalisée par China Internet Watch, les sondés déclarent apprécier Weibo comme média pour sa capacité à relayer rapidement les sujets importants ainsi que pour leur diversité. Ils saluent également la clarté de l’information et la prise de parole d’experts.

Des comptes spécialement dédiés à l’information et un top dix des sujets d’actualités ont donc commencé à prendre en importance sur Weibo. Le réseau social ayant pendant longtemps permis d’échapper partiellement à la « censure », ses usagers y accordent une confiance à toute épreuve.

On a pu le remarquer au début de l’épidémie de COVID-19, lorsque Weibo est devenu le moyen pour certains chinois de s’improviser journalistes-citoyens. Des lanceurs d’alerte, aujourd’hui disparus et déplorés se sont ainsi distingués à travers des mini-reportages vidéo diffusés sur la plateforme. Des semaines durant, ils documentés la terrible situation des hôpitaux et des malades.

Les « whistle blowers » (lanceurs d’alertes) ne sont pas nés de la dernière pandémie. En 2011 déjà, la plateforme avait permis de faire fermer des usines polluantes à travers une vague de manifestations inédite. Le réseau social, ses membres les plus actifs et leurs communautés sont profondément soudées par ce genre d’événements qui octroient à Weibo une véritable crédibilité. 70% des usagers sont ainsi convaincus que les informations trouvées sur le site sont fiables.

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• Un réseau qui laisse place aux influenceurs

La Chine s’est imposée comme le leader mondial des réseaux sociaux, faisant de Weibo un outil indispensable pour toutes entreprises souhaitant s’exporter sur le gigantesque marché de l’e-commerce chinois. (Évalué à 1,18 trillions de dollars en 2017)

La grande force de ce réseau reste ses influenceurs qui se caractérisent par leur pluralité. Si des stars comme Fan Bing Bing, actrice et égérie Louis Vuitton, L’Oréal ou encore Häagen Dazs s’y expriment toujours, un nouveau genre de personnalité a su s’imposer : les Key Opinion Leaders (KOL), à ne pas confondre avec des influenceurs. Ce sont des spécialistes qui ont un impact fort sur l’opinion de la population et donc sur son comportement.

Très souvent spécialisés en un domaine (politologie, sociologie comme cuisine ou cinéma), les Kols sont les personnes vers lesquelles se tournent les médias pour obtenir une analyse ou un verbatim sur un sujet en tendance. Ils ne s’expriment donc pas systématiquement sur les réseaux sociaux, n’ayant parfois pas de temps à consacrer à Internet.

Ceux qui décident de franchir le pas sont en revanche très suivis puisque leur communauté existait avant même qu’ils ne se créent un compte. Aux Etats-Unis par exemple, le romancier Stephen King s’est fait connaître par ses ouvrages et leur adaptation cinématographique. Il reste spécialisé dans l’écriture de romans d’horreurs mais cumule aujourd’hui 5,8 millions d’abonnés sur Twitter, s’exprime régulièrement et engage sa communauté. Le statut de Kol lui a permis de s’imposer naturellement comme influenceur.

Sur Weibo, l’impact des Kols est décuplé. Les citoyens leur prêtent une confiance hors-norme et leurs avis sont très écoutés. Certains tiennent des comptes professionnels comme les Wemedias par exemple (des collectifs d’anciens journalistes rassemblés derrière un compte pour relayer l’actualité).

D’autres préfèrent proposer un contenu plus pédagogique, parfois plus léger. Il y a ainsi tous ceux qui ont choisi de partager leurs passions. Ils expliquent ainsi à leur communauté comment progresser dans leurs domaines d’expertise : photographie, sport, montage vidéo… en partant de leurs propres expériences.

Ces influenceurs sont le meilleur moyen de promouvoir un produit ou une marque sur les réseaux asiatiques. En effet, juste après le cercle d’amis proches (famille et collègues compris) plus de 60% des usagers déclarent suivre en majorité des comptes de célébrités.

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• Des opportunités inégalées pour les marques

Avec l’intégration de TaoBao et Tmall à l’intérieur de l’application, le consommateur peut accéder directement aux espaces de ventes des produits que les influenceurs mettent en avant. Basé sur ce dispositif, la marque américaine Artistry a collaboré avec Miss Shopping Li. La blogueuse a testé le nouveau rouge de la marque en vidéo, le mettant en avant. Le lien ajouté en description a mené plus de 100 000 personnes sur la plateforme de vente. Ces campagnes de promotion brillent par leur efficacité mais elles sont loin d’être les seules expériences interactives permises par la plateforme.

La création de produits limitées en coopération avec les Kols est un atout important pour toucher un nouveau public. La collaboration entre Mr Bag et Montblanc a permis à la marque de vendre 500 modèles de sac à main de luxe en moins de 60 minutes. Chaque sac valant un peu moins de 1500 euros, la vente a permis d’engranger un bénéfice d’environ 460 000 euros.

Un autre des atouts de Weibo est la publicité ciblée dont la précision reste inégalée des autres réseaux. Il est possible de s’adresser uniquement aux détenteurs d’un compte Taobao, à ceux qui ont répondu aux dernières campagnes de promotion ou encore aux abonnés des marques concurrentes.

Pour améliorer chaque campagne, l’application propose un récapitulatif détaillé de toutes les interactions et réactions suscitées. Ces informations sont enrichies par les retours des autres plateformes, comme Alibaba une des plus grandes plateformes de e-commerce au monde.

Le réseau social propose également un dispositif de loterie, plébiscité des usagers. Plus les usagers réagiront au contenu promotionnel, plus ils auront de chances de remporter les produits mis en avant.

Weibo est devenu au fil des années une des portes d’entrée du e-commerce chinois. Ses nombreuses fonctionnalités ont été développées afin de permettre aux marques de gagner en influence à travers des projets originaux et donc de toucher une nouvelle cible.

Après notre analyse de TikTok & WeChat, Weibo sort grand gagnant comme le réseau de confiance. Par ailleurs au fil de ses évolutions, la plateforme est passé d’un simple Twitter Bis à un réseau de sincérité où l’on retrouve à la fois influenceurs, KOL, marques et communauté en tout genre.

Weibo est donc devenu un réseau inévitable pour toutes marques souhaitant s’introduire sur le marché asiatique.

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