Marketing d’influence : Une autre façon de communiquer sur les médias sociaux

Fin 2020, c’est le partenariat entre la star de TikTok Charli D’Amelio et la multinationale de cosmétique et d’hygiène Procter & Gamble qui s’avère être un réel succès marketing. L’idée est de mettre en scène l’influenceuse exécutant une danse et d’inviter sa communauté à reproduire cette chorégraphie. Le distance dance challenge est lancé, mais en réalité, il s’agit d’une campagne de sensibilisation quant à l’importance du respect des distanciations sociales chez les jeunes. Afin de débloquer une donation pour une ONG humanitaire, plus de 3 millions de vidéos doivent être créées par la communauté de la star. Le résultat ? Plus de 194 millions de vidéos en réponse, 6.6 millions de j’aimes et plus de 17.5 milliards de vues sur TikTok.

De nombreuses autres marques se sont depuis lancées dans des collaborations avec des influenceurs pour lancer des campagnes de contenu : on parle de « marketing d’influence ». Le principe : recourir à un ensemble d’influenceurs pour relayer sur une audience forte du contenu notamment social média, et ainsi générer des ventes pour l’entreprise.

Découvrez ci-dessous les avantages et risques associés à ce nouveau levier marketing.

1) Qui sont les influenceurs sur lesquels repose le marketing d’influence et comment les rémunérer ?

L’influenceur est un leader d’opinion spécialisé sur un sujet donné, sur lequel il publie régulièrement du contenu. Il peut être journaliste, Youtubeur, expert média ou des nouvelles technologies, artiste, ou tout simplement remarqué sur Instagram pour une sensibilité appréciée (mode, food, art, etc …).

Généralement jeune, entre 20 et 30 ans, ils peuvent avoir entre 5K (pour les influenceurs sur des sujets de niche) et 50K d’abonnés. C’est cette audience, mais aussi ses plateformes de prédilection, qui vont déterminer la rémunération de l’influenceur. A audiences égales, un Youtubeur gagnera plus qu’un Twittos.

Cette rémunération peut être réalisée via des avantages en nature : par exemple, une nuit d’hôtel peut être payée par une photo publiée sur la plateforme de l’influenceur.  Mais beaucoup d’influenceurs demandent aujourd’hui un véritable paiement avant de publier du contenu car certains ont bien compris le potentiel commercial que représente une communauté engagée. Selon une étude de Diffusis France pour Eulerian datant de début 2021, sur 1205 personnes sondées, 14% des individus ont répondu qu’ils étaient influencés par un Influenceur connu(e) sur les réseaux sociaux lors du processus d’achat d’un produit. Néanmoins, lorsqu’il s’agit d’une célébrité, les sommes en jeu peuvent être considérables. C’est le cas pour Mercedes-Benz qui rémunère Roger Federer à hauteur de 5 millions par an pour que la star soit vue avec une voiture de la marque et celle-ci est renouvelée tous les 6 mois. De plus, Wilson l’équipementier sportif rémunère le joueur à hauteur de 350 000 dollars par an pour l’utilisation de leurs raquettes.

2) Marketing d’influence, comment faire ?

Pour commencer, la connaissance de sa cible est primordiale :  on veut toucher les bons internautes, au bon moment et durablement. Pour cela, il faut pouvoir trouver l’influenceur qui est le plus proche de la cible visée, non seulement en analysant son audience mais aussi sa ligne éditoriale, qui doit être en cohérence avec le message de la marque. Pour identifier ces influenceurs pertinents, le meilleur moyen reste d’analyser les données d’un outil de listening paramétré pour écouter ses communautés, afin de faire ressortir les comptes les plus engageants.

Une fois l’influenceur ciblé, il faut ensuite produire du contenu de qualité et ne rien laisser au hasard : utiliser les bons produits, les bons hashtags, les bons visuels pour renvoyer les bons messages. Pour cela, certaines marques choisissent de laisser complètement carte blanche aux influenceurs avec lesquels elles travaillent, tandis que d’autres vont leur demander d’utiliser par exemple des hashtags sélectionnés au préalable et sponsorisés à cet effet.

Comment ensuite savoir si votre stratégie est efficace ? Quantitativement, les résultats s’expriment en likes, partages, commentaires, trafic, mais aussi par une hausse potentielle du chiffre d’affaires que la marque pourra mesurer spécifiquement grâce à l’utilisation de codes spécifiques à chaque influenceur.

Le secteur du sportswear est très souvent sujet à l’utilisation du marketing d’influence. Par exemple, Chiara Ferragni, blogueuse reconnue, a participé à des campagnes de publicité pour Nike qui a voulu étoffer son audience et surtout élargir sa cible. Net-à-porter, site e-commerce et journal spécialisé dans le prêt à porter luxe-casual, a invité des influenceuses londoniennes connues (Amelia Liana, Victoria McGrath, Lydia Elise Millen) à des cours de sport au sein d’une boutique pour essayer de nouvelles marques de mode sportswear. De courtes vidéos ont par la suite été postées sur les comptes de ces influenceuses. Résultat ? Une très belle audience pour la boutique (Another Space), et pour la marque Net-à-porter.

3) Le marketing d’influence, une méthode qui ne reste pas sans risque

Du côté de la marque, la vigilance reste de mise sur l’utilisation du marketing d’influence car le choix d’un mauvais influenceur peut être lourd de conséquence.

En effet, choisir un leader d’opinion qui n’a pas (ou peu) de rapport avec la cible de la marque peut s’avérer très dangereux. Les clients de cette même enseigne peuvent s’en détourner rapidement. Et, si le message que l’influenceur véhicule ne plait pas ou est mal perçu par les consommateurs, ces derniers peuvent se déchaîner et créer un « badbuzz ». Il est donc important d’avoir bien ciblé son influenceur et son message au préalable de toute campagne, en utilisant un outil de listening pour comprendre ses communautés.

Il faut également savoir que l’influenceur a aussi des attentes. Une étude de Cision montre que plus de 60% de ces derniers sont particulièrement irrités lorsqu’ils sont sollicités de façon commune et non personnalisée. Ils sont également autant ennuyés lorsqu’ils se retrouvent face à une enseigne mal renseignée sur eux ou sur leurs travaux (ligne éditoriale). Ils attendent d’ailleurs de nombreuses améliorations dans la relation marque-influenceur : plus de reconnaissance et de visibilité (partage de leurs articles, likes, etc …) mais aussi plus des contrats durables par exemple.

L’influenceur peut également être discrédité et vivement critiqué si ses relations avec les marques ne sont pas claires. Les sœurs Kardashian en ont fait les frais lorsqu’elles recommandaient tel ou tel produit de beauté sans que le public sache vraiment si ces recommandations étaient monétisées ou non. Résultat, les fans ont fait part de leur agacement et ont « forcé » les célébrités à changer leur communication et utiliser des hashtags lorsque leur recommandation du moment est monétisée par la marque en question.

Si le marketing d’influence a considérablement évolué ces dernières années, cette stratégie de communication reste encore une assez confidentielle. D’après Brian Solis, analyste digital au sein du groupe Altimeter, la plupart des grandes entreprises consacrent moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence, et seulement 13% des entreprises interrogées peuvent y investir plus de 500 000 dollars. Plus de 7 milliards d’euros ont été investis par les marques dans le marketing d’influence en 2019. Selon une étude du World Federation of Advertisers (WFA), 65% des multinationales devraient augmenter leur investissement en 2020. Beaucoup reste donc encore à construire pour accompagner les marques dans l’utilisation de ces nouveaux budgets.