Twitch & marques : best practices de communication

Twitch, la plateforme connue pour son streaming de jeux-vidéos s’impose peu à peu dans la stratégie marketing d’entreprises de toutes sortes. EDF, Samsung, Burberry mais aussi le PSG et France Télévisions font partie de ces pionniers d’une communication d’un nouveau genre. Et pour cause, Twitch permet d’accéder à cette fameuse cible des 13-34 ans (+60% de l’audience de la plateforme) qui a déserté les médias traditionnels et boude peu à peu le sacro-saint Facebook. Avec certains streamers capables de réunir jusqu’à 25 000 viewers sur leur chaîne, il suffit de la bonne stratégie pour faire parler de votre entreprise au bon endroit, au bon moment. 

Respecter les codes de Twitch

Être streamer, c’est être spontané, authentique et ludique. Contrairement aux médias sociaux tels que Facebook et Instagram, hors de question d’afficher une image lisse et rigide. Les 13-34 ans se réfugient sur la plateforme afin d’échapper aux formats publicitaires classiques. 

Afin de communiquer sur Twitch, il est nécessaire de bannir les codes des médias traditionnels et d’endosser les valeurs de ses utilisateurs. Pensez à l’envers. L’expérience que vous proposez autour de votre marque doit d’abord être ludique pour la communauté avant d’être informative pour votre produit.

“Beaucoup de marques sont frileuses à l’idée d’investir Twitch”, note Méganne Oeur, business developer chez Netino by Webhelp. En octobre 2020, Amnesty International a fait appel à notre expertise en community management dans le cadre du ZEvent : 48 heures de streaming gaming non-stop ayant permis de lever 5,7 millions d’euros. Un véritable challenge pour l’association. “Toute exposition mène un risque de bad buzz et pour les marques, ne pas maîtriser les codes est anxiogène. Notre accompagnement leur a permis d’arriver sereinement sur l’événement.” 

Proposer du contenu interactif

Twitch offre un canvas différent pour les créatifs. Malgré les périls du direct, les marques doivent aborder cette plateforme comme un outil d’expression différent qui permettra de communiquer leurs valeurs de manière plus spontanée. C’est à elles de proposer du contenu ayant une véritable valeur ajoutée pour la communauté.

Le dialogue avec les viewers est primordial et fait partie des codes de base de Twitch. L’expérience du live est une opportunité unique de vous laisser influencer par leurs réactions, vous enrichir de leurs retours, et de co-créer ensemble un contenu divertissant.

Mettre de l’humain dans la modération

Ignorer le chat pendant un live serait un affront vis-à-vis des valeurs de la plateforme. Cela ne signifie pas que vous n’avez pas la main sur ce qu’il s’y passe. Afin d’éviter les casseroles, les marques sont tentées de filtrer les commentaires le plus possible et cela est une erreur : c’est en cela qu’un modérateur humain peut faire toute la différence. 

Celui-ci est assisté par défaut par Automod, le bot de la plateforme permettant de filtrer une majorité des commentaires ne respectant pas la charte de Twitch. Cependant, son intervention est rarement suffisante et seul un modérateur humain aura la finesse de jugement et la sensibilité de dialogue pour assurer un espace d’expression sûr aux viewers. 

Identifiable grâce à un badge, le modérateur Twitch joue à la fois un rôle de shérif et d’animateur du chat. Sa présence est donc un avantage non négligeable sur les deux tableaux. “Sur Twitch, on est face à un public averti très habitué aux réseaux sociaux” souligne Méganne Oeur. “Ils veulent des gens ouverts à la discussion en face, pas seulement des bots.” Le dialogue s’impose donc comme la clé de voûte d’une communication réussie sur la plateforme de streaming. 

Dénicher le streamer qui vous correspond

Créer une présence dédiée sur Twitch, alimenter une chaîne et se démarquer dans la masse est un challenge qui n’est pas adapté à toutes les marques. Parfois, la meilleure stratégie consiste à se laisser guider par les piliers de la communauté : les streamers eux-mêmes. Ils sont vos meilleurs ambassadeurs auprès des viewers. 

Chaque streamer ayant son univers et une communauté à son image, il est tout particulièrement important de trouver la perle rare qui saura non seulement parler de votre entreprise mais surtout en faire la promotion auprès de la bonne cible. Pour cela, hors de question de naviguer à vue : rencontrez les streamers, analysez leur audience et assurez-vous de partager les mêmes valeurs. De la même manière, identifiez les streamers avec lesquels vous ne souhaitez pas être associés.

Faire de la veille

Twitch a beau être une plateforme de direct, son contenu s’exporte. De nombreux streamers enregistrent des parties de leurs lives pour les rendre disponibles sur Youtube, par exemple. Les viewers, eux, ont la possibilité de “cliper” une partie d’un streaming afin de le partager sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Reddit. 

“En recoupant les pseudos des viewers problématiques aux commentaires sur Twitter, nos community managers ont pu identifier les personnes à blacklister” explique Méganne Oeur. “Tout le monde a le droit de ne pas être d’accord avec un contenu, mais l’exposition des marques sur Twitch ne doit pas créer une opportunité de leur nuire.”

Une veille en direct ou en différé consistera donc à analyser les retombées d’un live dans lequel votre marque apparaît grâce à ces clips. Ces retours vous permettront d’adapter ou corriger votre prochaine intervention sur Twitch.