D’une chambre à la télévision, l’évolution de l’influence sur internet

Ah, qu’elle semble loin la période où Thierry Ardisson demandait à Squeezie s’il avait essayé de se filmer « en mangeant, dormant ou en baisant » ! Ce moment de télévision bien connu, illustration parfaite d’une incompréhension entre deux univers entrant doucement en concurrence, fait aujourd’hui sourire. La télé s’est depuis adaptée aux influenceurs et créateurs de contenus, tandis qu’internet n’a fait que se rapprocher de son prédécesseur. Cette professionnalisation a notamment été permise pas la monétisation des contenus, proposés gratuitement jusqu’en 2008.  

Un changement drastique, loin d’être alors accepté par tous : les vidéastes se voyaient au début reprocher chaque mention de marque ou apparition de logo, même lorsqu’il ne s’agissait pas d’un placement de produit. Une indignation souvent due aux erreurs des premiers influenceurs et à l’incompréhension d’un public qui a vu les marques investir un espace qui ne leur appartenait pas. Aujourd’hui, les placements de produits pirates, opaques et dissimulés ont laissé place aux « partenariats », généralement compris et acceptés par les communautés. Une évolution lente et pavée d’écueils qui a modifié en profondeur la création de contenus en ligne. 

| Un bref récap de l’influence

Le marketing d’influence est loin de remonter aux débuts d’internet. Nancy Green – Tante Jamina – était déjà le célèbre visage d’une marque de préparation de crêpes en 1890 et Roscoe Arbuckle à la même période, celui des cigarette Murad. Passons sur les personnages fictifs et autres égéries qui deviennent monnaie courante dès les années 1920 pour arriver aux débuts du marketing d’influence sur internet. Vous vous rappelez certainement des débuts des premiers youtubeurs « ces jeunes que vous ne connaissez pas mais que vos enfants adorent ». Ils sont très suivis sur Internet, s’y illustrent en partageant leurs passions souvent sans même chercher à en vivre et restent encore complétement incompris du reste du grand public. Il faudra attendre le rachat de YouTube par Google en 2008 pour que la monétisation de ces contenus devienne possible.  

Il devient alors concevable de vivre de sa passion et les marques comprennent que ces jeunes ont tout pour engager une audience dont ils sont très proches. Comme leurs viewers ils sont dans leurs chambres, se filment avec les moyens du bord et sont avant tout animés par leur passion autour desquels ils réunissent des centaines de milliers de jeunes. Qui de mieux à l’époque qu’Enjoy Phoenix pour mettre en avant des produits make up ou que Cyprien Gaming pour promouvoir un jeu vidéo ?  

L’accueil toutefois, est resté un temps mitigé. L’opacité qui règne alors autour du financement de ces formats, des revenus qu’ils peuvent générer et les stigmates que les médias contribuent à entretenir compliquent la rencontre entre marques et créateurs. Le public s’en offusque parfois. Ce n’est pas l’esprit internet, les partenariats ne sont pas toujours clairement spécifiés et bien trop souvent, ils n’ont pas de sens. Ce n’est qu’à grand renfort de tâtonnements, d’erreurs et de transparence que l’on est parvenu à la relation que l’on connaît aujourd’hui.  

| Qui sont les influenceurs ? 

Derrière les scandales de stars de la téléréalité qui promeuvent des produits issus du drop shipping, des opérations de chirurgie esthétique à une audience mineure ou des placements financiers douteux, l’influence c’est un marché de près de quinze milliards de dollars qui, au fil du temps, a appris à se réguler. L’étude Reech publiée chaque année nous en apprend beaucoup sur un secteur qui ne ressemble en rien aux clichés que l’on s’en fait. L’influence, ce sont aujourd’hui près de 150 000 créateurs de contenus qui ont en moyenne +50 000 abonnés chacun. Les mégas-influenceur, de très grands arbres qui cachent une immense forêt de petits créateurs et créatrices de contenus, se font en réalité assez rares. Plus de 85% des créateurs de contenu gagnent moins de 5 000 euros à l’année via cette activité pourtant très chronophage. Car l’influence c’est aujourd’hui, pour la majorité d’entre eux, une passion qui se vit en marge d’un métier plus traditionnel.  

La moitié des influenceurs refusent d’ailleurs des partenariats : « non pas parce qu’il n’est pas assez payé mais surtout parce que le partenariat ne correspond pas à ses valeurs » explique le patron de Reech, Guillaume Doki-Thonon, interrogé par France Culture. Ce n’est pas surprenant, en dehors de l’image – dont dépend leur métier – engagée à chaque partenariat, les influenceurs ont bien compris que la relation qu’ils entretiennent avec leurs followers est une relation de confiance fragile que de mauvais placements de produits pourraient ternir. 

Mais alors passé cette image de la « star d’internet », qu’est-ce qui fait un influenceur ? Selon Guillaume Doki-Thonon, il s’agit de « quelqu’un qui a développé une communauté sur les réseaux sociaux, parce qu’il parle d’un sujet, qu’il est légitime sur ce sujet et qu’il en est passionné. Alors autour de lui se sont fédérés des followers. On commence à pouvoir influencer des décisions autour de 1 000 followers et à intéresser les marques autour de 5 000 followers. » 

| Youtube, la nouvelle télévision ? 

L’évolution d’internet a rapidement questionné le devenir de la télévision, un média « de vieux » que l’on pensait bientôt voir dépassé. Et s’il n’en est encore rien, il est certain que les créateurs de contenus sont devenus des concurrents sérieux. Pour partager sa passion, il était nécessaire d’apprendre une bonne dizaine de métiers à une époque où aucun exemple ne s’était encore illustré. Ecrire, réaliser, filmer, monter, travailler l’audio et sa communication, tout ça avec pour seule formation un internet encore très jeune. Les partenariats ont notamment permis d’apporter, outre une rémunération aux créateurs et créatrices de contenu, un nouveau cadre à travers lequel partager sa passion.  

Pour la marque sachant collaborer, c’est évidemment une aubaine, mais la vraie révolution se joue du côté de la production sur internet. Légitimité, budgets, salaires… les marques ont sorti les vidéastes de leurs chambres, leur permettant de penser des projets toujours plus fous. Formats géants, stars françaises, voyages extrêmes, les noms les plus connus du web proposent désormais des superproductions qui n’ont plus rien à voir avec la webcam posée sur un coin de bureau. Prenons par exemple la dernière vidéo de Squeezie, « Qui est le meurtier ? » publiée le 11 janvier dernier. Au générique, près de 80 personnes sont mentionnées, pour une vidéo durant près d’une heure. La durée des contenus est également un bon indicateur de cette transformation. Il y a dix ans, les cinq vidéos les plus vues du Youtube français duraient entre 2 et 14 minutes. L’année dernière, ce top s’étendait de 26 minutes à 2 heures 23. Et pour que l’internaute accorde autant de temps à un contenu, celui-ci se doit d’être de qualité.  

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On voit depuis quelques années fleurir sur la plateforme des talks-shows, des interviews longues ou sous détecteur de mensonges, des télé-achats, des jeux télévisés et toute une flopée de formats directement empruntés à la télévision. Pour autant, est-ce que Youtube a fini par remplacer le petit écran ? Non, les deux espaces se partagent désormais l’attention des Français et n’ont fait, au fil des années, que se rapprocher. Il n’est désormais plus une chaîne de télévision qui n’ait pas de plateforme en ligne et les collaborations entre ces deux espaces sont même devenues courantes. Les anciens présentateurs phares ont débuté une seconde carrière sur la plateforme et de nombreux formats sont désormais proposés en hybride. La télévision s’est exportée sur nos smartphones et elle l’a fait accompagnée des stars d’internet, une révolution dont les jeunes créateurs et créatrices de contenu peuvent être fiers !