Marketing de la nostalgie | Si vos clients étaient nostalgiques d’un passé qu’ils n’ont jamais connu ? 

Vous arrive-t-il de ressortir une vieille caméra pour capturer l’instant avec “du grain” ? Pas pour la qualité, ni pour la rapidité. Mais pour revivre cette expérience d’un autre temps. Dans un monde où tout va vite – parfois trop vite – une tendance revient en boucle : le marketing de la nostalgie. Les marques le savent depuis longtemps, faire appel au passé, c’est offrir à leurs clients un instant de pause, une parenthèse de tendresse dans un présent saturé. 

Mais aujourd’hui, cette nostalgie a changé de nature. Elle ne se contente plus de rappeler le bon vieux temps aux plus de 30 ans. Elle touche aussi ceux qui ne l’ont jamais connu. La génération Z adopte le style Y2K, ressort les appareils photo argentiques et les caméscopes, et se montre nostalgique d’événements qu’elle n’a jamais vécus.

Cette nostalgie, fondée non sur des souvenirs réels mais sur l’imagination, porte un nom : anémoia.

Une génération bercée par des souvenirs d’avant leur naissance 

Le terme anémoia a été inventé pour désigner une émotion étrange mais de plus en plus répandue : la nostalgie pour un passé que l’on n’a jamais vécu. Et cette émotion est au cœur des comportements de la génération Z. Entre urgence climatique, crise du sens, surabondance de contenus, cette génération a été élevée dans un monde overstimulé. En conséquence, elle idéalise des époques antérieures, non pas pour ce qu’elles étaient, mais pour ce qu’elles représentent dans l’imaginaire collectif. Ce n’est pas tant la réalité des années 80 ou 2000 qui séduit, mais leur esthétique, leur lenteur perçue, leur authenticité fantasmée. Les caméscopes, les appareils photo jetables, le style Y2K, les vinyles ou les séries à l’image granuleuse… tout cela revient en force dans la culture visuelle et les habitudes de consommation de cette jeunesse.

Dans un présent flou et incertain, rêver d’un passé réconfortant, même fictif, devient un refuge émotionnel.

Pourquoi c’est une opportunité marketing? 

L’anémoia n’est pas qu’un phénomène culturel. C’est une opportunité commerciale concrète, déjà exploitée, avec succès,  par plusieurs marques :

• Kodak a relancé ses appareils photo jetables, qui séduisent massivement les jeunes avec une croissance annuelle projetée (CAGR) de 6,67 %. Cette croissance est à 41% due à l’adoption de ces appareils chez les 18-24 ans. 
• Polaroid, longtemps vue comme obsolète, connaît une seconde vie grâce à des campagnes ciblées et une esthétique vintage intelligemment marketée.
• Les vinyles explosent : en 2024, les ventes ont progressé de +15,4 %, plus vite que le streaming. D’autre part, Taylor Swift a vendu 700 000 vinyles en trois jours, soit 7 % de ses ventes totales.

Ces produits, qu’on croyait appartenir au passé, séduisent aujourd’hui une clientèle jeune, en quête de matérialité, de rituel et d’authenticité.

Car oui, cette génération est fatiguée d’avoir tout, tout de suite. Elle cherche du sens, du tangible, du vrai. Et ce, même si c’est simulé.

Comment intégrer dans le marketing de la nostalgie ?

1. Évoquez sans imiter

Ne cherchez pas à reconstituer une époque à l’identique. Inspirez-vous des codes visuels, sonores et culturels pour créer un univers émotionnel : grain VHS, packagings rétro, polices pixelisées… Ce fut le cas de Stranger Things : la série ne cherche pas à être un documentaire des années 80, mais recrée une ambiance émotionnelle rétro avec synthés, typographie fluo, bruit VHS, et décors nostalgiques, tout en racontant une histoire moderne.

2. Fusionnez rétro et modernité

Mélangez esthétiques vintage et technologies actuelles. L’effet « hors du temps » intrigue et crée un contraste qui marque. Par exemple : une appli de retouche avec interface polaroid, ou un packaging “cassette” pour un produit tech. 

Ce fut le cas de la caméra vintage Retrospekt x Kodak qui se connecte à une application. Résultat : des photos vintage directement disponibles sur téléphone!

3. Encouragez l’expression de vos clients

Invitez votre communauté à partager ses propres “faux souvenirs” : TikToks rétro, playlists années 2000, filtres old-school, etc.

4. Revisitez vos anciens produits

Redonnez vie à des objets ou gammes disparus. Le storytelling du “retour d’une icône” fonctionne particulièrement bien dans ce contexte de nostalgie fictive.

Ce fut le cas des sneakers Onitsuka Tiger, avec son retour des paires classiques portées dans les années 70-80, propulsées par la culture rétro-fitness et les reboots ciné.

5. Créez des expériences sensorielles lentes dans votre marketing nostalgique

Packaging tactile, unboxing façon années 90, rituels analogiques… Tout ce qui contraste avec l’instantané numérique est perçu comme authentique.

Exemple : Le Pink Pouch de Glossier, leur pochette zippée molletonnée est devenue un objet que les clientes gardent. Emballage tactile, kits en édition limitée, stickers à coller. Ce n’est plus juste un achat, c’est une expérience à chaque ouverture.

Anémoia, émotion, marketing de la nostalgie… Chez Netino, on vous aide à en faire plus qu’une tendance : une vraie stratégie relationnelle.