Le messaging, pilier de la relation client ?

Avec l’arrivée des applications de messaging l’instantanéité des échanges s’est banalisée. Que notre interlocuteur se trouve à l’autre bout du monde, en France ou dans le bureau attenant, patienter des heures dans l’attente d’une réponse est désormais inacceptable.

Ces services ont cessé d’être les attributs exclusifs des particuliers. En 2016 Facebook créait « Messenger for Business », ouvrant la voie à une flopée d’applications destinées à un usage professionnel. Slack vous permettra ainsi d’échanger avec un collègue ou de transmettre un message à toute votre équipe alors que Skype, Teams ou Zoom inviteront les télétravailleurs directement dans la salle de réunion.

Le domaine de la relation client repose essentiellement sur les différents moyens de communication utilisés par la population et il est primordial de savoir adapter sa stratégie aux différentes évolutions. Aujourd’hui 72% des clients s’attendent à pouvoir joindre une entreprise via le canal de leur choix et l’on tend vers une nouvelle ère : celle de l’omnicanalité.

L’évolution des tendances, premier pas vers l’omnicanalité

Longtemps le téléphone est resté pièce maîtresse de l’arsenal des centres de relation client. L’échange était humain certes, mais très long et par conséquent incompatible avec nos nouveaux modes de vie hyperconnectés. Face à un afflux constant de sollicitations toujours trop nombreuses, nous cherchons à optimiser chaque échange, afin qu’il soit le plus efficace et le moins chronophage possible. Un appel vocal se fera nécessairement sur votre précieux temps libre et bien qu’il soit généralement très complet en termes d’informations, le consommateur préférera souvent rentabiliser un « micro-moment » en effectuant sa demande dans les transports ou bloqué dans une file d’attente.

De l’autre côté de la ligne, les opérateurs s’épuisaient à constamment décrocher le combiné. Totalement accaparés par la tâche en cours il leur était impossible de se livrer au multitasking et les services restent encore aujourd’hui trop souvent saturés.

Bien que toujours très important, le téléphone a été impacté par l’apparition de chaque nouveau moyen de communication. Ainsi 92% des jeunes générations rechignent à appeler leur interlocuteur et près de 60% d’entre eux déclarent préférer les réseaux sociaux comme moyen d’interaction. Le service représentait 41% des échanges en 2017 mais selon Gartner ce chiffre devrait être divisé par presque quatre d’ici 2022, passant à 17%.

Il est bien entendu nécessaire de conserver ce moyen d’échange pour les 17% de français totalement déconnectés mais aussi pour les problèmes plus complexes. Le téléphone n’est plus l’outil de communication principal mais il doit venir en complément des autres outils utilisés.

Le mail a ensuite succédé au téléphone sans jamais réussir à remplir totalement ses promesses. Avec lui les capacités de traitement se sont accrues mais de nombreux défauts subsistent. Le plus important d’entre eux reste le temps de réponse généralement trop long (23 heures en moyenne en 2017). Les boîtes de réception sont de plus inondées de spams, offres publicitaires ou autre newsletter et les consommateurs ne répondent désormais plus qu’à des sollicitations importantes.

Les applications de messaging permettent désormais de pallier ces difficultés en rendant votre marque plus attractive auprès de tous. Elle semble être plus proche de ses clients et plus à même de les aider. Les jeunes ne sont pas le seul public visé puisque 80% des adultes utilisent régulièrement un service de messagerie instantané et près de 50% des internautes préfèrent contacter une entreprise via messaging.

Placer l’humain au cœur des échanges

Il est souvent dit que le digital aseptise le contact et prive les consommateurs d’un échange humain. Cela se ressent parfois par email mais le messaging permet au contraire d’instaurer une relation plus informelle avec ses clients. Les réponses sont plus spontanées et peuvent être enrichies de smiley ou gifs. Les applications offrent également la possibilité de rapprocher géographiquement les clients de leur interlocuteur. Ils peuvent obtenir des réponses directement du conseiller de leur agence bancaire ou du chef de rayon du supermarché le plus proche, par exemple.

Utiliser ces applications aide à répondre plus efficacement aux questions et besoins des consommateurs mais sert également à humaniser une campagne de communication. Au lieu de proposer de la publicité au plus grand nombre, il est possible d’offrir une expérience unique à chaque client en s’adressant directement à lui.

Hellmann’s nous en a donné un bon exemple à travers une campagne visant à promouvoir sa mayonnaise. La marque a développé un service intitulé Whatscook (que cuisiner ?) accessible sur Whatsapp. L’idée étant de permettre aux usagers de réaliser un bon plat avec les restes de la cuisine. Ces derniers étaient aidés par de vrais chefs cuisiniers contactés depuis l’application et présents en visioconférence.

Ce genre d’expérience plaît particulièrement aux utilisateurs qui se rapprochent d’une marque à travers des moments insolites. Dans ce cas plus de 8000 utilisateurs se sont inscrits dans les dix premiers jours d’une campagne qui a touché quatre millions d’internautes, avec un investissement de seulement 900 dollars.

Comment parler d’applications de messaging et de relation client sans évoquer les chatbots ? Il faut l’admettre, ces derniers sont encore incapables de répondre à toutes les sollicitations : Ils ont tendance à oublier ce qui a été dit deux bulles plus haut, ne réussissent pas toujours à assimiler le contexte et si vous avez déjà joué avec Siri vous savez que l’intelligence artificielle a beau avoir grandement évolué, elle n’en est aujourd’hui qu’à ses prémices.

Toutefois au regard du succès de Wechat en chine, il devient évident que les bots seront demain au cœur de nos vies et il faut dès aujourd’hui s’y préparer. Ses applications permettent déjà, malgré quelque défaut, d’étendre d’avantage les plages d’accessibilité.

L’utilisateur du service est identifié à sa première demande. Pour les suivantes il sera reconnu et ses habitudes pourront être prises en compte. Ainsi plus il utilisera le service, plus il aura l’impression d’échanger avec un ami. Le chatbot pourra orienter le client en fonction de ses goûts et répondre à ses demandes avec des interrogations familière : « Comme la dernière fois ? ».

Pour éviter de se perdre face à des formulations trop complexes ou ambigües, le bot peut prendre l’initiative de proposer différents problèmes ou produits dès que l’utilisateur ouvre le chat. Ce dernier n’aura plus qu’à sélectionner ce qui l’intéresse pour être redirigé ou obtenir une réponse. Avec une escalade vers un interlocuteur humain en cas de problèmes plus complexes, les ressources économisées sont considérables.

L’IA offre l’opportunité de trier les demandes en amont et donc d’épargner aux employés la répétition sisyphéenne des tâches les plus basiques. Ils démontrent également l’importance que revêt l’omnicanalité dans une stratégie de relation client : une bonne utilisation, complétant les autres moyens de communication en fait un outil précieux et indispensable pour se distinguer. Mal utilisé c’est le meilleur moyen de décevoir votre communauté.