Wechat, le black mirror de la relation client

Dire que WeChat est une application de messagerie instantanée comme c’était le cas à sa sortie en 2011 est désormais totalement faux. Si plus d’un milliard trois cents-milles de personnes se connectent chaque jour pendant quatre heures en moyenne ce n’est plus seulement pour échanger à distance mais pour accéder à une myriade de fonctionnalités réunies dans une interface commune. Elle touche aussi bien les jeunes que les plus âgés puisque 98,5% des 50-80 ans utilisent le réseau social.

Le réseau social numéro 1 en Chine développé par Tencent, seule compagnie non américaine dans le top dix des entreprises les plus cotées au monde, répond à un besoin d’Etat. Restreindre l’accès des citoyens aux réseaux sociaux et aux moteurs de recherches occidentaux. Il a donc été nécessaire de lancer des applications miroirs spécialement pour les usagers chinois. Avec le temps elles ont évolué très différemment de celles que nous utilisons.

Wechat pallie ainsi le blocage de Facebook, Tinder, Amazon, Uber ou encore Deliveroo et répond à des besoins pour lesquels nous n’avons pas encore développé de solutions technologiques.

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• Wechat, un mode de vie à la Black Mirror

Chaque matin, l’employé urbain moyen regarde la météo et les dernières actualités avant de se rendre au travail. Il prend ensuite les transports en commun et valide son trajet avec Wechat. S’il le préfère il peut également emprunter un vélo ou une trottinette électrique sans changer d’application. Après un café, payé avec Wechatpay, il lance une réunion en visioconférence avec ses équipes à l’étranger.

A midi il prend sa pause. Son repas lui est livré directement au bureau et pendant ce temps il peut faire appel aux services d’une femme de ménage ou réserver des billets d’avion pour ses prochaines vacances. Le soir un taxi l’emmène au restaurant où un repas déjà payé l’attend avec ses amis. Il n’a depuis le début de la journée ouvert qu’une seule application pour toutes ces tâches : Wechat.

Cette « super app » apparemment omnipotente a ainsi modifié en profondeur la vie quotidienne des habitants des grandes villes. Exemple simple mais frappant, de nombreux commerces n’acceptent plus d’être payés en espèces. Dans certains restaurants, Wechatpay ou Alipay (service concurrent) sont devenus la seule monnaie et chaque jour un milliard de transactions passent par Wechat.

Tous les secteurs d’activités ont été modifiés en profondeur. Les paiements en ligne, les factures, les paris, les transferts de devises (les Hong Bao notamment, ces enveloppes rouges offertes au nouvel an chinois contenant une somme d’argent) et les achats groupés ne représentent que la partie financière qu’offre l’application.

Les services culturels comme le contenu additionnel dans les musées, l’achat de places de cinéma ou les jeux en ligne sont également disponibles et Wechat s’est même immiscé dans le monde du travail ! Elle permet l’échange de cartes de visites, l’organisation de réunions en visioconférences, la planification de l’agenda ou même le suivi d’un projet.

Wechat cherche à enfermer ses utilisateurs dans un écosystème en les gardant actifs le plus longtemps possible. Dans ce but, les liens externes ont été supprimés et tout y est réuni de sorte que l’utilisateur n’ait jamais besoin de changer d’application. On dénombre ainsi plus de deux millions de mini-programmes intégrés.

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• Wechat, le numéro 1 de la relation client

Avec l’impact qu’a cet outil sur la vie de plus d’un milliard de personnes, le social et le commercial ne font plus qu’un. Chacun partage son quotidien sur la partie « moments », et il suffit qu’un restaurant ou n’importe quelle expérience de consommation soit évoqué pour que l’application propose un lien vers ce service. Toute conversation personnelle déclenche ainsi une offre d’achat.

En s’appuyant sur une intelligence artificielle forte, le futur de l’application est déjà tout tracé. Il est possible sur TaoBao, site d’e-commerce de prendre en photo n’importe quel objet pour avoir accès à une liste de vendeurs. Bientôt appliqué aux contenus partagés sur le fil « moments » tout ce qui est partagé deviendra achetable.

Fidèle à son objectif primaire qui était la communication, le réseau social facilite grandement l’échange entre les marques et les consommateurs. La fonction « compte officiel » (appartenant à un groupe ou à une personnalité) permet de développer des services de réponse aux particuliers, d’interagir avec eux de manière ciblée ou encore d’implémenter des chatbots.

Il est également possible pour les utilisateurs de lier leurs comptes Wechat et leur compte fidélité, permettant un accès facilité à tous les services que propose l’entreprise : portail client, bons de réductions, QR code de fidélité dans les magasins. Wechat favorise une plus grande proximité avec les consommateurs. On y perd un peu en impression mais les usagers sont bien plus mobilisés que sur les autres réseaux.

Autre point non négligeable : le WechatStore, une plateforme de vente en ligne. L’été dernier Dior y a ainsi créé une édition limitée de sac à main customisables pour la « Saint Valentin chinoise » . Ces initiatives sont notamment rendues possibles par certaines fonctionnalités propres à l’application.

Avec son navigateur internet intégré, vous pouvez créer des pages directement dans l’application, et y orienter vos clients. Vous pourrez également développer des mini-programmes intégrés dans la plateforme mère, avec par exemple des jeux concours, pop-up store Wechat, application de localisation de vos enseignes, cartes de fidélités, bons de réductions etc…. Le consommateur n’aura même pas à quitter l’application puisque la publicité, ou les messages privés pourront le rediriger directement vers le store.

Wechat collecte une masse de donnée conséquente sur ses usagers qui l’utilisent dans tous les actes de la vie quotidienne. A partir de ces datas, il est ainsi possible de classer les clients selon leur profil ou leur activité et ainsi proposer des offres en accord avec leurs besoins. Plus de dix millions de comptes officiels profitent déjà de ces espaces publicitaires.

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