Fin des cookies tiers : quels impacts pour la publicité digitale ?

Nous analyserons plus en détail certaines tendances de notre précédent article sur les tendances social media 2022, ici nous nous intéresserons aux cookies tiers.

C’est dans ce billet de blog datant du 14 Janvier 2020 que Google annonçait la mise en place progressive de normes visant à améliorer fondamentalement la confidentialité des internautes. Pour la première fois, l’entreprise exprime sa volonté de supprimer, étape par étape, les cookies tiers sur Chrome d’ici 2023. Initialement prévu pour début 2022, ce programme nommé “Privacy Sandbox” n’est pas encore tout à fait prêt. Il se concentre autour de 3 principaux enjeux : le ciblage publicitaire, la lutte contre la fraude et la mesure de conversion. L’objectif est clair : Google veut mettre fin au tracking individuel et se mettre en conformité vis à vis des mesures imposées par le règlement général sur la protection des données (RGPD).  

Dans quelles mesures la disparition des cookies tiers va impacter la publicité digitale ?

Les cookies tiers, de véritables traceurs 

Avant de comprendre l’impact de la disparition de ces fameux cookies tiers, rappelons ce que désignent ces choses que l’on accepte à tout va. Un cookie est un petit fichier invisible pour l’internaute qui se stocke sur le navigateur web lorsque ce dernier se rend pour la première fois sur un site Internet. Le cookie est une sorte d’identifiant qui permet de savoir si l’internaute en question revient sur le site, et permet de le distinguer d’un nouveau visiteur. Ce cookie stocke les informations et le comportement de l’internaute sur le site afin de pouvoir lui proposer une expérience plus personnalisée. Il enregistre les pages visitées, la manière dont l’internaute est arrivé sur le site et un tas de diverses informations. Attention il est important de notifier le point suivant : Il existe les cookies natifs appelés “first party” et les cookies tiers appelés “third party”. Les cookies natifs permettent de simplifier l’expérience utilisateur, analyser le parcours online et personnaliser cette expérience de navigation. Les cookies tiers sont quant à eux utiles pour le retargeting et ce sont eux qui sont amener à disparaitre. En effet les cookies tiers ne sont pas stockés par le navigateur mais par les annonceurs (exemple Google AdSense) qui concluent des partenariats avec des sites A ou B. Ils permettent de personnaliser les propositions du site B en fonction du comportement de navigation sur le site A. C’est donc principalement ce point qui pose problème en matière de consentement et de respect des données individuelles car ils permettent de tracer les comportements des internautes sur l’ensemble du web.  

Quels impacts pour la publicité digitale ?  

Rappelons que Google est le dernier à prendre la décision de supprimer les cookies tiers. Firefox, Internet Explorer ou encore Safari n’utilisent déjà plus les cookies third party. L’annonce de cette suppression initialement prévue pour 2023? est finalement repoussée a 2023 car dans un premier temps la suite d’API imaginée par Chrome est loin d’être prête et dans un second temps car c’est un véritable chamboulement du modèle économique pour le secteur de la publicité digitale. Avec la disparition de ces cookies tiers, s’envolent également l’ensemble des informations si précieuses pour les marques et entreprises, c’est toute la connaissance client qui est remise en question. L’impact majeur étant la baisse d’efficacité des campagnes display sur le navigateur Chrome car le retargeting et le ciblage lié aux comportements deviendra de plus en plus difficile pour les annonceurs. Google anticipe une diminution de 52% des revenus des éditeurs suite au bannissement des cookies tiers. 

“Nous déclarons explicitement qu’une fois les cookies tiers supprimés, nous ne créerons pas d’autres identifiants afin de suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le web, et nous ne les utiliserons pas non plus dans nos produits”, explique David Temkin, director of product management, Ads Privacy and Trust. (Via BDM Google va arrêter le tracking individuel avec la fin des cookies tiers, ce qu’il faut savoir)  

Quelles alternatives sont envisagées ?

Alors oui, soyons clair sur un point : la fin des cookies tiers ne signifie pas la fin du tracking. Bien au contraire, celui va simplement se réinventer et les cookies first party vont devenir rois. Google met en avant plusieurs alternatives pour les annonceurs, sans traçage de données personnelles, dont l’agrégation, l’anonymisation, le traitement local ou encore “on device” des données font partie.  

Le groupe concentre ses essais sur un dispositif de ciblage par groupe via l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC, Federated Learning of Cohorts). 

« Nos derniers tests sur FloC ont d’ailleurs prouvé qu’il était possible de retirer les cookies tiers de l’équation publicitaire pour produire des publicités efficaces, en cachant plutôt les individus au sein de « cohortes », c’est-à-dire de larges groupes d’internautes partageant les mêmes centres d’intérêts ». 

Pour le secteur de la publicité digitale, la fin des cookies tiers est un tournant important qui force à repenser beaucoup de choses car certaines entreprises ont basé leurs modèles économiques sur une utilisation massive de ces cookies third party. Les nouvelles méthodes de ciblage de Google vont devoir fait leurs preuves car beaucoup semblent réticents quant à la fiabilité en termes de confidentialité. Le réel enjeu pour les annonceurs va être de conserver un niveau de visibilité de leurs campagnes publicitaires auprès de leur cœur de cible tout en ayant un ciblage moins performant et donc des campagnes de communication qui risquent d’être davantage dilués dans la masse.  

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